Cómo gestionar una crisis de reputación en Twitter

Twitter es la red social inmediata por excelencia. Según estadísticas de Brandwatch, se envían unos 500 millones de tuits al día, lo que equivale a una media de 6000 por segundo. Cuenta con más de 500 millones de usuarios, de los que 300 se consideran activos.

Además, se establece que el usuario promedio sigue a cinco empresas, siendo un 80% de estos los que mencionan alguna vez a una marca en Twitter. Y lo que es más impactante: el uso de Twitter como servicio de atención al cliente se ha multiplicado por 2,5 en el periodo desde 2014 a 2016.

A pesar de los problemas con los que está contando el gigante americano para establecer una idea clara de negocio, que pasa por su gestión pública y que parece comprometer el futuro de la compañía, nos queda bastante claro que al menos de momento la tendencia del uso de esta red social como medio de comunicación entre empresa y usuario se encuentra en auge.

Gracias a esta inmediatez y a su incremento de uso como herramienta comunicativa tanto personal como comercial, Twitter ha albergado una infinidad de conflictos, juzgar si intencionados o no queda a merced de cada uno. Una cosa es innegable: 140 caracteres dan mucho juego.

No pocas empresas son las que han cometido errores garrafales en sus tuits, bien por imprecisiones técnicas, por desconocimiento del contexto sociocultural o simplemente por buscar polémica. Antes de proceder a hablar de cómo podemos gestionar una crisis, creo conveniente mostrar ciertos casos bastante notorios que han sacudido la red social:

En agosto de 2014, Zara sacó a la venta esta camiseta para niños. Un conocido medio israelí denunció su similitud con los uniformes a rayas, ataviados con la estrella de David, que portaba la población judía en los campos de exterminio.

Fuente: elperiodico.com

Zara actuó rápido. Publicó un tuit en el que se lee “Nuestras más honestas disculpas, la camiseta estaba inspirada por las estrellas que portaban los sheriffs en los clásicos westerns y ya no está disponible en nuestras tiendas”:

Además del tuit, realizó diversos comunicados tratando de hacer hincapié en las diferencias, alegando que el estampado era de rayas horizontales, al estilo marinero, frente a las verticales de las prendas judías. A pesar de ser las estrellas similares en el color y número de puntas, también incidió en que las estrellas tenían las puntas redondeadas y que en ellas se podía leer claramente “sheriff”.

Por último, procedió a retirar la prenda tanto físicamente como en su modalidad online. Cabe resaltar que Israel cuenta con 22 tiendas y que todo ello creó bastante revuelta en la sociedad. Además, volvió a salir a la luz otro escándalo que tuvo lugar en 2007 cuando una clienta británica tuvo que devolver un bolso en el que figuraba una esvástica cosida.

Fuene: elmundo.es

El caso de Donettes ilustra perfectamente una decisión tomada precipitadamente. En 2011 lanzó una remesa de su producto con el eslogan “a pedir al metro”. Un usuario manifestó su disconformidad y, dado el clima de descontento con la pobreza y las desigualdades sociales reinante, un montón de usuarios se unieron a la causa #BoicotDonettes, siendo trending topic en todo el país.

Fuente: TwiPic

La compañía tardó algunas horas en lanzar un tuit estableciendo que deliberarían acerca de la situación y, 24 horas después, optó por dar la razón a los usuarios y proceder a retirar el producto con dicho empaquetado. Donettes incluso contactó con el primer usuario que inició la revuelta, provocando que éste emitiera una respuesta satisfactoria, alabando la actuación de la empresa.

En 2013, en este caso Air Europa se vio afectada por una crisis de reputación. Una pasajera publicó el siguiente tuit en su cuenta de Twitter, denunciando la denegación por parte de la compañía aérea a viajar sola, pues iba en silla de ruedas:

Este hecho coincidió con el factor de que el resto de compañías no pusieron ningún impedimento ante este tipo de situaciones. Pronto, una gran red de solidaridad se creó en torno a la publicación, incluyendo gente influyente que tuiteaba desde sus cuentas verificadas.

Air Europa optó por el silencio, pese a la cantidad de críticas que recibían en sus diferentes redes sociales. No tuiteó ni realizó ningún comunicado al respecto y el asunto se propagó más allá del mundo digital, pues llegó al debate político. A día de hoy, sin embargo, a pesar de la solicitud de debate en el congreso, no ha habido avance en el asunto.

Corría el año 2013 cuando Media Markt se adentró en la comunidad empresarial concerniente a las crisis de reputación. El día 12 de octubre, coincidiendo con el día de la Hispanidad y el desfile de las Fuerzas Armadas tuiteó lo siguiente:

La empresa alemana, siempre utilizando el humor como recurso base, y con grandes resultados gracias a él, vio que esta primera publicación se le “había quedado corta”, por lo que decidió ir un paso más:

Las críticas no tardaron en llover, apelando al boicot y acusando a la multinacional de independentismo. Por supuesto, el asunto se convirtió en Trending Topic y la jornada transcurrió entre los insultos por parte de una parte de usuarios, entre los que figuraban conocidos como Lorenzo Silva o Miguel Temprano, periodista del corazón y el sarcasmo como respuesta por parte de Media Markt:

Finalmente la marca emitió un último tuit relacionado con el tema, pidiendo perdón en la línea que siempre ha caracterizado a la marca, y la que ha seguido manteniendo desde entonces: llena de humor, originalidad y tonos irónicos, que tanto engagement le ha aportado.

Quizá esta marca de pequeños electrodomésticos y enseres de cocina no sea tan conocida en España como al otro lado del charco, pero no cabe duda que lidera el listado en cuanto a mal gusto y frivolidad se refiere, poco después de que Obama se sentase en la mesa presidencial de la Casa Blanca:

El tuit se transcribiría como "¡Incluso la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió tres días antes de que se conviertiera en presidente".

Poco después del escándalo, la marca trató de solventar el problema disculpándose y acusando al responsable de verter el comentario, garantizando que no volvería a tuitear en nombre de la empresa.

Sin embargo, lo que realmente zanjó la polémica fue la intervención de Cynthia Soledad, CEO de la compañía, al ponerse en contacto personalmente con el presidente Barack Obama al cabo de unos minutos de la fatídica publicación.

El último caso de la lista es para el Community Manager de Fnac, que tuvo más protagonismo que el propio debate entre Pablo Iglesias y Albert Rivera  la noche del 5 de junio de 2016 en el programa Salvados. Seguramente ya todos/as conozcáis la historia, que resume las consecuencias de manejar dos cuentas desde un mismo gestor y confundir la personal con la corporativa:

Y la respuesta de Fnac no se hizo esperar, previa eliminación del tuit, aunque el revuelo ya estaba formado:

¿Qué hacer ante una crisis de reputación corporativa?

Tras la breve presentación que hemos observado en los ejemplos, podemos establecer una serie de pautas de actuación:

• Ante todo, hay que comprender que somos seres humanos y, como tales, cometemos errores. Eso sí, evidentemente, el calibre del error regirá las posibles consecuencias.

• Es importante saber rectificar, cuánto antes, mejor. Una crisis de reputación tiene muchas más posibilidades de mantenerse bajo control si se detecta a tiempo y rápidamente.

• En el caso de una corporación, culpar al responsable sólo enturbiará aún más la imagen. El Community Manager es un empleado más y como empresa, la responsabilidad corresponde a la entidad en su conjunto. En ningún momento el empleado debe sentirse tratado como cabeza de turco. Si en su lugar un cargo directivo es el que asume el mea culpa, la imagen que transmitirá la empresa es la de una entidad comprometida con el usuario y solidaria con su plantilla.

• La respuesta conviene que tenga lugar por el mismo medio en el que la polémica se haya desatado. En este caso, Twitter. Si la repercusión fuera a mayores, como ya hemos visto, un comunicado oficial también sería necesario, vía nota de presa o vídeo.

• A no ser que se trate un caso de extrema gravedad y que derive en grandes ofensas hacia una persona o colectivo, lo recomendable es no eliminar los tuits, pues seguramente ya haya alguien que se haya hecho acopio de él y lo haya difundido por todos los medios a su alcance, consiguiendo aún mayor notoriedad.

• La transparencia y la honestidad son tus mayores aliados. Como hemos mencionado antes, errar es humano y tu imagen de marca puede verse reforzada si tratas de usar el mismo lenguaje que el del usuario, facilitando información y evitando el ocultismo, tendrás mucho ganado. Los usuarios son también humanos y, tal como sucedió en el caso del Community de Fnac, muchos acabaron solidarizándose, pues entendieron que no se trataba de ninguna estrategia comercial.

• Considerando el de Donettes como ejemplo, atajar el problema de raíz siempre es recomendable. La estrategia de investigar y tratar de calmar las cosas mediante conversaciones con la persona que ha difundido la polémica es un acierto en todos los aspectos, pues demuestra preocupación por el usuario y por la propia reputación.

• Siempre, siempre, pide disculpas. El tono con el que lo hagas depende de la ofensa o daño ocasionado, por supuesto. No es lo mismo actuar en un caso como el de KitchenAid que en el de Media Markt. Es decir, si tu línea comunicativa es humorística, no es un error mantenerla para disculparse, aunque siempre con cautela, pues corres el riesgo de que se confunda con burla y descredite aún más a tu empresa. Reírse de uno mismo en este tipo de casos siempre será bien recibido.

• Reiterando los puntos anteriores, nunca te quedes callado. Como hemos podido ver en el caso de Air Europa, un silencio es un foco de críticas incesantes que por seguro va a desprestigiar tu imagen, corriendo el riesgo incluso de conllevar consecuencias políticas o legales.

Por supuesto, y como apunte final, de todos los errores se aprende. No pocas han sido las empresas que han sabido sacarle partido a este tipo de situaciones, bien para mejorar la imagen, bien para conseguir repercusión. “Que hablen de mí aunque sea mal” dijo Madonna hace muchos años. La imagen con la que quieras ver asociada a tu empresa depende de tu estrategia.